Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel paling berpengaruh dan penting yang menyebabkan menurunnya jumlah masyarakat yang berwisata  ke pantai Parangtritis  Yogyakarta sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan. Ukuran sampel sebesar   dapat mewakili populasi ditentukan dengan menggunakan metode Krejcie-Morgan. Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) yang berbasis varians yaitu Partial Least Square (PLS). Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini adalah accidental sampling menggunakan instrumen kuosioner. Variabel social media berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision dengan p values sebesar 0.000; Variabel brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision dengan p values sebesar 0.018; Variabel social media berpengaruh positif dan signifikan terhadap buying interest dan p values 0.008; Variabel brand image berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap buying interest dengan nilai original sampel sebesar 0.213 dan nilai p values sebesar 0.129.  Variabel buying interest berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap purchase decision dibuktikan dengan data nilai original sampel sebesar 0.014 dan p values sebesar 0.764; buying interest sebagai intervening berpengaruh pada hubungan variabel social media dan purchase decision dengan nilai Zscore (2.74) > Ztabel (1.96); buying interest sebagai intervening tidak berpengaruh pada hubungan variabel brand image terhadap purchase decision dengan nilai Zscore (1.79) < Ztabel (1.96).